“Le debemos todo a la innovación”.⁽¹⁾ Me encanta esta frase del libro Lo que importa ahora de Gary Hamel, porque nos recuerda que, más allá de los procesos de innovación corporativos o de emprendimiento, la innovación ha estado anclada desde siempre a la evolución humana y así mismo, nuestra supervivencia y prosperidad está inevitablemente ligada a ella.

Dentro de las muchas facetas en que puede presentarse la innovación, el diseño de nuevos productos y servicios y de los modelos de negocio que los hacen posibles, es tal vez una de las más evidentes ⁽²⁾.  Cada año se lanzan al mercado miles de nuevos productos en cientos de categorías, nuevas y existentes y cada nuevo lanzamiento, sin importar si es una innovación incremental o transformadora, genera un impacto en los consumidores a quien se dirige, en el medio ambiente y en la sociedad en general. Sin embargo, en la mayoría de los casos el diseño del nuevo producto o servicio considera solamente el valor que le genera al usuario (por lo cual éste está dispuesto a pagar) y el valor para la empresa (ingresos). La generación de valor para el medio ambiente y sociedad, en muchos casos no es más que una táctica de posicionamiento o publicidad.

Hacia la innovación basada en el “Good To Be Done”

 Por más de 15 años he tenido la fortuna de trabajar en diferentes aspectos de innovación, he trabajado la parte técnica, de marketing y estratégica de la creación de nuevos productos; He aprendido y utilizado diferentes metodologías y he apoyado equipos de trabajo y emprendedores de diversos sectores. Ese camino me ha permitido entender que innovar es mucho más que un proceso y que quienes participamos en la creación de nuevos productos y servicios adquirimos una responsabilidad que va más allá de garantizar la satisfacción de los usuarios y asegurar rentabilidad para la organización. Por eso creé Good To Be Done (#GTBD, el “bien por hacer “), para ayudar a las personas y los equipos de trabajo a diseñar nuevos productos y servicios con una perspectiva más amplia y generar un impacto positivo a través de la innovación.

¿Qué es Good To Be Done?

Es una práctica de liderazgo para la toma de decisiones conscientes, basadas en la reflexión, la inclusión y la anticipación, para innovar generando valor amplio e integral.  

• Es una práctica de liderazgo

¿Por qué liderazgo y no metodología? Durante los más de 15 años en que he trabajado en diferentes aspectos de innovación he tenido la oportunidad de aprender y aplicar muchos métodos, metodologías y procesos para innovar y desarrollar nuevos productos. Algo que hoy tengo muy claro es que las metodologías son sólo herramientas y que los resultados de la creación dependen no solo del proceso sino del estado interno, calidad personal o punto ciego⁽³⁾ del innovador.

• Toma de decisiones conscientes, basadas en la reflexión, la inclusión y la anticipación

Good To Be Done requiere desarrollar habilidades personales, mucho más que aprender una técnica o completar un Canvas; De hecho, existen varios modelos de Canvas que incorporan aspectos sociales y ambientales ^(4,5).

La práctica Good To Be Done se apoya en tres principios básicos para manejar las tensiones derivadas de la incertidumbre y de la necesidad de lograr objetivos que pueden ser ambiguos (valor social o ambiental vs valor económico):

• Reflexión: Capacidad de entender las motivaciones y valores personales y qué tan alineados están con el propósito y los valores organizacionales.
• Inclusión: Capacidad de ampliar el entendimiento e involucramiento de personas, organizaciones y comunidades para entender sus aspiraciones, temores y dolores y cómo se relacionan con los nuevos productos, marcas y
• Anticipación: Capacidad de plantear escenarios futuros y prever consecuencias no intencionales de los nuevos productos para los consumidores, la organización, el medio ambiente y la sociedad.

 En la creación de un nuevo producto, servicio o modelo de negocio cada día se toman decisiones estratégicas, de marketing, I&D, calidad, compras y abastecimiento, diseño de empaques y materiales, comunicaciones para impulsar la compra, uso, consumo de todo tipo de productos. Quienes toman esas decisiones actúan desde sus aspiraciones y temores personales, su capacidad de resiliencia, tolerancia a la frustración, y otra serie de habilidades que componen lo que yo denomino “liderazgo para la innovación”.

Quienes estén dispuestos a practicar Good To Be Done necesitan desarrollar habilidades/skills como el pensamiento de futuro, creación de conceptos y propuestas de valor integrales, el storytelling, involucramiento y entendimiento de múltiples stakeholders.

• Innovar generando valor amplio e integral.  

Good to be done significa buscar activamente generar valor en niveles que van más allá de asegurar la satisfacción del usuario y el valor económico para la empresa. Para la práctica de Good to Be Done, estoy usando los 4 Niveles de valor descritos por Elke den Ouden. ⁽⁶⁾

1. Valor para el usuario
2. Valor para la organización
3. Valor para el ecosistema
4. Valor para la sociedad

Figura 1: Good to be Done: representación de los niveles de valor e impacto que pueden tener los productos y servicios. (Imagen central: Job to be done, Fuente: Strategizer.com)

Good To Be Done reconoce que incluso las organizaciones que no tienen un foco social en su razón de ser impactan a la sociedad.  Las corporaciones, empresas grandes y pequeñas y las marcas asociadas a ellas, tienen capacidades, alcance, y credibilidad que pueden usar para impactar de manera positiva a nivel social y ambiental.

En cada uno de los cientos de productos que se crean año tras año, se pueden encontrar oportunidades para hacer el bien. Reconociendo que todos vamos a seguir usando productos que hacen nuestra vida más fácil, la oportunidad gira entonces en torno a qué tipo de productos vamos a crear. Por otra parte, ampliar el foco social ofrece oportunidades de atender nuevos mercados resolviendo necesidades fundamentales. Por ejemplo, Eco-Soap Bank ⁽⁷⁾ recolecta los restos de barras de jabón usadas y los productos de aseo sin usar de los hoteles en países como Camboya y, después de tratarlos apropiadamente, los distribuye en las comunidades rurales contribuyendo así a la sanitización básica que puede salvar vidas. “Eco-Soap Bank se enorgullece de ofrecer artículos que pueden tener un impacto tan positivo y edificante en el bienestar de la comunidad.”⁽⁷⁾

Good to be done reconoce que en todo proceso de innovación y de creación de nuevos productos y servicios se causa algún tipo de daño. Cada una de las decisiones que se toman, como el tipo de “job” a resolver, los beneficios (claims) ofrecidos y las características del producto que sustentan la “razón para creer”, las estrategias y campañas de marketing, la selección de materias primas, empaques, procesos de fabricación, canales de venta, todo tiene un impacto. Es responsabilidad del innovador, del equipo de innovación, identificar y encontrar las mejores alternativas para, en conjunto, ofrecer el mejor producto y causar el menor impacto negativo posible.

Resolver los problemas más apremiantes de la sociedad requiere trabajar en diferentes niveles, por lo que necesitamos urgentemente ampliar nuestro entendimiento de la innovación y la generación de valor para poder prosperar como sociedad. Aunque los retos a los que nos enfrentamos son enormes y van mucho más allá de lo que un sólo producto, servicio o incluso un nuevo modelo de negocio pueda resolver, estoy convencida del efecto multiplicador y amplificador de las acciones que cada uno de nosotros podemos realizar desde nuestro campo de acción.

¿Por dónde comenzar a aplicar GTBD? en el próximo artículo hablaré acerca de cómo crear un Roadmap para aplicar GTBD.

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Referencias:

1. Gary Hamel. What matters now. How to win in a world of relentless change, ferocious competition, and unstoppable innovation.
2. Global CEO pulse survey on Innovation. PwC, 2017
3. Otto Sharmer https://www.researchgate.net/publication/246910035_Uncovering_the_blind_spot_of_leadership
4. Sustainable Business Models–Canvas for Sustainability, Evaluation Method, and Their Application to Additive Manufacturing in Aircraft Maintenance. https://www.mdpi.com/2071-1050/12/21/9130/htm
5. Schoormann, Thorsten; Behrens, Dennis; Kolek, Erik; and Knackstedt, Ralf, “SUSTAINABILITY IN BUSINESS MODELS – A LITERATURE-REVIEW-BASED DESIGN-SCIENCE-ORIENTED RESEARCH AGENDA” (2016). https://aisel.aisnet.org/ecis2016_rp/134/
6. Elke den Ouden. Innovation Design Creating Value for People, Organizations and Society. 2012

Imagen de cabecera by Markus Spiske from Pexels

Good To Be Done